Todas as consumidoras envolvidas no estudo estiveram potencialmente expostas à campanha da Garnier a partir de vários canais, com os dados semanais a serem observados durante todo o período da campanha e também um pouco depois, de modo a avaliar qualquer deterioração em termos de impacto que pudesse ocorrer após o final dessa mesma campanha.

Principais conclusões

1. O YouTube atinge aqueles que estão menos expostos à televisão: o YouTube atingiu 16% do público-alvo – 24% desse alcance foi adicional ao conseguido pela TV e o aumento entre os telespectadores de programas de entretenimento – também designado por light TV - foi três vezes maior.

2. O YouTube constrói uma frequência mais consistente em todos os públicos-alvo: enquanto a TV atinge principalmente os consumidores frequentes ou muito frequentes de televisão, o YouTube atinge todos os espectadores, oferecendo uma frequência consistente e constante da sua exposição, especialmente no caso dos utilizadores que não estão muito expostos à TV.

3. Campanhas de TV combinadas com o YouTube são mais eficientes: a L'Oréal/Garnier poderia ter poupado 46% do orçamento para atingir o alcance de 78% obtido com a campanha de TV, incluindo simplesmente o YouTube no plano. Na verdade, para atingir um alcance total de 82% apenas com televisão teria sido necessário fazer mais do dobro do investimento.

4. Ambos os meios são complementares na construção de uma marca: enquanto a televisão se mostrou mais eficaz no processo de consciencialização (awareness), o YouTube foi mais eficaz na criação de um nível de compromisso (engagement) mais profundo com a marca.

Romain Poylo, Director de Marketing da Garnier Portugal, defende que "do ponto de vista tecnológico, o mundo em que vivemos evoluiu muito rápido e, portanto, teve um forte impacto na forma como as pessoas consomem os media. A nossa meta está muito mais ligada aos dispositivos, comparativamente há dez anos atrás”.

O mesmo responsável não tem dúvidas de que “a ditadura da TV chegou ao fim. Hoje sabemos que as pessoas podem usar até quatro dispositivos diferentes por dia (TV, computador, telemóvel, tablets ...). Aliás, é necessário repensar a nossa estratégia de investimento nos media, para que se atinja o público-alvo da uma forma mais ampla e mais eficaz”.

Em Portugal, até agora, o alcance dos consumidores frequentes e muito frequentes de programas de televisão foi bem executado, mas é muito mais complicado atingir os utilizadores da chamada ligth TV, que sugerem ser os que estão mais ligados on-line (índice 149 contra 100 para os utilizadores elevados da TV) .

"Além disso" - acrescenta Romain Poylo - "o YouTube desempenha um papel importante como ponto de encontro on-line para esse mesmo público. Hoje, 44% dos utilizadores do YouTube gastam tanto tempo, ou mais, a ver vídeos face às emissões tradicionais de televisão”.

O mesmo responsável conclui afirmando que “para a Garnier foi uma honra ser a primeira marca a participar num estudo de Crossmedia em Portugal. Este estudo permitiu-nos compreender melhor como optimizar os nossos investimentos na TV, face ao investimento no YouTube, com o objectivo de conseguir alcançar mais pessoas e com uma frequência mais optimizada. Temos agora a ferramenta e as medidas para garantir melhor uma transmissão optimizada das nossas mensagens de marketing através de todos os meios (offline e online), garantindo assim o maior alcance possível a um preço mais reduzido."