Os Setores mais relevantes para os portugueses

À semelhança de em 2012, o setor melhor valorizado quanto à sua relevância é o de Alimentação & Bebidas, logo seguido do de Retalho, ambos com grande protagonismo ou visibilidade na vida quotidiana dos consumidores. De notar a crescente importância da área das Telecomunicações e TIC, que ganharam importância face aos Bens de Consumo. As marcas ligadas à tecnologia estão a tornar-se cada vez mais relevantes, não só por nos permitirem passar momentos agradáveis e por tornarem a nossa vida mais fácil, mas também porque nos ajudam a socializar e a ligar-nos aos outros.

Em resultado do actual contexto económico, a dimensão relativa ao contributo das marcas para a economia nacional e para a criação de emprego aumenta consideravelmente a sua importância na geração de brand equity em todos os sectores. Ganham ainda expressão as dimensões Intelectual e Social (especialmente nos sectores da banca, alimentação e bebidas e energia/combustíveis), reflectindo a expectativa dos consumidores quanto às marcas adoptarem um papel mais pedagógico e facilitador da criação de comunidades.

Rui Almeida, Diretor de Research do Havas Media Group Portugal, afirmou: “A crise veio elevar e reformular as expetativas dos consumidores e dos cidadãos na sua relação de troca de valor com as marcas. Em 2013, a ligação emocional com as pessoas e os resultados para o indivíduo ganham uma importância acrescida. Contudo, a maioria das marcas com melhores desempenhos adoptam uma estratégia holística, equilibrando os seus diferentes contributos para os indivíduos e a nível colectivo”.

As marcas no Topo do Ranking

No ranking global – o Meaningful Brand Index (MBI) - a Mimosa assume a primeira posição, seguida pela Google, Compal, Continente e Olá que compõem o top 5 das meaningfulbrands 2013. De seguida, surgem a Worten, Nívea, Nestlé, Samsung, Delta, Nike e Danone. Este ano, uma grande parte das marcas do top 12 são nacionais e verifica-se um aumento de marcas ligadas ao setor da tecnologia.”

Rui Almeida sublinhou: “A prevalência de marcas nacionais no top das marcas mais relevantes em 2013 não se trata de uma questão de nacionalismo. Prende-se, antes, com a excelência e consistência das estratégias que estas marcas têm vindo a desenvolver, proporcionando acesso aos produtos e serviços em condições económicas mais vantajosas e convenientes. Simultaneamente, têm vindo a enriquecer as suas propostas de valor com inovações, serviços alargados e adequação às necessidades atuais dos consumidores.”

As marcas cujo índice MBI observou uma maior subida face a 2012, foram a Nike, Worten, Peugeot, Coca-Cola e a Sagres. Por outro lado, a Nike, Worten, Coca-Cola, Mimosa, Continente, Nivea e Google fazem parte do grupo de “marcas florescentes” (que já constavam do top 20 no estudo de 2012 e com maiores crescimentos em 2013). Isto claramente demonstra que as marcas melhor classificadas segundo este índice são mais fortes, com um maior valor de marca, e com níveis superiores de preferência, lealdade e envolvimento emocional por parte dos consumidores.

Portugueses mais céticos com relação às marcas

Os resultados de Portugal encontram-se em linha com os dos restantes países da Europa Ocidental, traduzindo um crescente nível de desconexão dos consumidores em relação às marcas. Em Portugal, 89% das marcas poderiam desaparecer sem que fizesse diferença versus 93% na Europa. Contudo, tanto em Portugal, como na Europa, apenas 5% das marcas são avaliadas como contribuindo decisivamente para a qualidade de vida.

Os portugueses permanecem com altas expetativas quanto às marcas, se bem que estas tenham caído em relação ao ano passado. Se em 2012, 79% dos consumidores considerava que as empresas se deveriam empenhar na resolução dos problemas ambientais e sociais, em 2013 esta percentagem desceu para 65%. Da mesma forma, há dois anos, 66% dos inquiridos confiava mais nas empresas às quais reconhecia práticas de responsabilidade ambiental e social; uma percentagem que em 2013 desce para 53%. Isto parece apontar para um maior desapontamento dos consumidores com relação às marcas.

Paralelamente a isto, verifica-se um maior escrutínio dos consumidores face às marcas, com uma subida de 36 para 44% de consumidores a admitirem que procuram regularmente informação sobre a atuação das empresas e marcas. Por outro lado, os consumidores parecem também estar dispostos a reconhecer o esforço das empresas, inclusive ao nível das decisões de compra. De todos os inquiridos, quase metade (49%) afirma que considera o impacto de uma marca no bem-estar das pessoas no momento em que decide comprar ou não um produto.

O Diretor de Research do Havas Media Group concluiu: “A relevância tem a ver com uma nova forma de criação de valor que começa na geração de valor efetivo para as pessoas e consequentes resultados para a empresa. As marcas precisam de se concentrar no bem-estar para começar a criar valor financeiro estável e não o contrário. A crise é o melhor momento para redefinir e transformar o sistema. As marcas com sucesso no atual contexto são as que estão a ser capazes de alinhar a sua proposta com a trajetória de evolução dos consumidores e cidadãos, incorporando no seu produto, comunicação e diálogo uma resposta adequada às novas expetativas quanto à sua atuação e papel”.

O MeaningfulBrands – a nova métrica de “força da marca” do Havas Media Group – é o primeiro enquadramento analítico e global para relacionar o bem-estar das pessoas com as marcas a um nível empresarial. Mede o contributo que as marcas aportam às nossas vidas. É único tanto em termos de escala – 700 marcas, mais de 134 mil consumidores, 23 países – como em âmbito. Mede o impacto dos benefícios das marcas juntamente com a sua repercussão em 12 áreas diferentes de bem estar (tal como a saúde, felicidade, finanças, comunidade e relações com os outros) proporcionando uma visão completa do seu efeito na nossa qualidade de vida.

Em Portugal foram avaliadas 76 marcas, de 8 sectores (automóvel, retalho, energia/combustíveis, alimentação e bebidas, grande consumo, banca, telco & ITC, transportes), com base numa amostra de 7500 entrevistas, representativa da população portuguesa. A recolha da informação decorreu simultaneamente em todos os países, entre Janeiro e Março de 2013.